SEO et SEA : deux leviers webmarketing complémentaires

Pour une exploitation intelligente du référencement payant

Le référencement payant, couramment désigné en anglais SEA (Search Engine Advertising) fait référence aux campagnes de promotion publicitaire dans lesquelles s’engage un site internet afin de gagner en visibilité dans les résultats de recherche des moteurs de recherche. Le référencement payant s’inscrit généralement dans le cadre d’une stratégie webmarketing globale. Bien pensé, le SEA peut être un catalyseur efficace pour des sites web nouvellement créés. L’opposition apparente entre le référencement naturel et payant n’est pas problématique : il s’agit en réalité de deux méthodes complémentaires.

Définition du référencement payant

L’objectif premier du référencement payant consiste à gagner en visibilité en un temps record sur les différents moteurs de recherche lorsque les internautes tapent des termes qui se rapportent à l’entreprise que promeut votre site web. Obtenir une place de choix dans la première page d’un moteur de recherche ne relève nullement du hasard : c’est la suite logique d’une stratégie webmarketing bien pensée.

Le référencement payant (SEA) vous permet d’acheter des annonces dans une zone dite « sponsorisée » d’un moteur de recherche. Il existe différents moyens de tirer profit des différents liens sponsorisés qui s’offrent à vous moyennant une contribution financière variable selon le principe des enchères. Un mot clé coûte entre 0,01 euro et 50 euros.

Vous pouvez vous achetez des mots clés selon plusieurs modes de tarification :

• Le CPC (« Coût par Clic ») : c’est le mode de tarification le plus prisé. Plus le nombre de clics sur votre lien est élevé, et plus l’annonceur reçoit des visites sur son site. Le tarif est proportionnel au nombre de clics
• Le CPM (« Coût par Mille impressions ») : 1000 affichages (ou impressions) constituent le palier de référence pour lequel un tarif est fixé ;
• Le CPA (« Coût par acquisition ») : plus votre site génère un taux de conversion élevé, et plus le tarif sera élevé.

Le référencement payant permet d’accélérer le développement de votre activité et de votre entreprise en un temps relativement court.

Avantages et limites du référencement payant

Le référencement payant présente des avantages appréciables en temps réel : 

• Une augmentation quasi instantanée du trafic : Une fois que vous aurez mis en ligne des annonces beaucoup plus alléchantes que celles de vos concurrents, celles-ci seront visibles à grande échelle. La visibilité rapide que cela engendrera se traduira par une augmentation sensible du trafic généré par votre site ;
• Une certaine souplesse : Vous êtes en mesure de faire varier le budget consacré au référencement payant en optant pour différents types d’annonces. Vous apprendrez à mieux planifier vos dépenses en la matière selon le contexte ou vos besoins immédiats ;
• Un trafic ciblé et de qualité : Le paramétrage réussi de votre référencement payant se répercutera positivement sur la pertinence de votre trafic. Le taux de conversion connaîtra ainsi une augmentation sensible en un temps record. Votre image de marque ne peut être que bonifiée et rehaussée ;
• Un suivi détaillé : Tout moteur de recherche vous permet de faire le suivi du trafic que vous générez en fonction des annonces que vous avez choisies. De précieuses statistiques vous sont fournis. Elles vous permettront de mieux planifier votre investissement dans le webmarketing.

Néanmoins, le référencement payant peut présenter certaines limites telles que :

• Un coût relativement élevé : Toutes les entreprises ne sont pas en mesure de supporter le coût élevé du référencement payant. Selon la loi du marché, certains mots clés peuvent coûter jusqu’à 10 euros le clic d’où, le fait que certaines entreprises consacrent des milliers d’euros au référencement payant de façon constante ;
• Une brutale disparition des résultats de recherche : Dès la fin de la campagne publicitaire que vous avez choisi de diffuser, le lien dont vous avez fait la promotion disparaît des résultats de recherche.
• Une faible influence en cas de forte concurrence : Si votre campagne fait la promotion d’un produit ou d’un service relevant d’un domaine extrêmement concurrentiel, vous aurez du mal à tirer un bénéfice conséquent du référencement payant. Il vous est conseillé avant de vous lancer dans ce type de référencement d’étudier minutieusement le marché et le contexte.

Bien penser sa stratégie de référencement payant

Il ne suffit pas de payer de l’argent pour que votre référencement payant connaisse le succès espéré. L’annonceur devra prendre en considération un certain nombre de critère pour mener à bien sa campagne publicitaire et avoir le retour sur investissement escompté. Les principaux critères qu’il faut minutieusement étudier sont : 

• L’enchère maximum (CPC max) : L’annonceur devra se fixer un prix à payer pour chaque mot clé d’autant plus que le coût peut varier entre 0,01 à 50 euros. Ce large éventail de prix doit vous conduire à choisir une annonce conforme à vos moyens ;
• La qualité de l’annonce : elle regroupe le lien que comporte l’annonce ainsi que le site vers lequel l’internaute sera renvoyé. Le positionnement de l’annonce est tributaire de sa pertinence et de sa qualité ;
• Le taux de clics (CTR attendu): Si votre annonce génère de l’engouement et un nombre important de clics, le moteur de recherche estimera qu’elle est habilitée à occuper une position privilégiée en haut du classement.

L’objectif majeur du référencement payant est de figurer en pôle position au niveau de la première page des résultats de recherche. Une maîtrise optimale des coûts et l’attraction d’une cible qualifiée sont de nature à vous faciliter la tâche. Vous veillerez ainsi à rentabiliser votre investissement du mieux possible.

Veillez également à éviter certaines pénalisations. Chez Google, par exemple, l’incohérence de la page de destination, du contenu de l’annonce et des mots-clés ciblés peut conduire à une augmentation du prix de vos annonces. Travaillez la cohérence de celles-ci en tenant compte des critères ci-dessus. Cela passe par un suivi intelligent du comportement des internautes.

Des ponts entre le référencement naturel et le référencement payant ?

Le référencement naturel est également appelé référencement organique ou SEO (Search Engine Optimization en anglais). Le principe sur lequel repose l’optimisation du référencement naturel est simple. Gratuit, il a pour objectif de placer votre site en haut de la hiérarchie dans les résultats de recherche sur les différents moteurs utilisés par les potentiels clients sans que vous ayez à payer un centime.

Le référencement naturel est hautement stratégique dans la mesure où il aspire à drainer le maximum d’utilisateurs sur votre site web afin que celui-ci fasse, à moyen et à long terme, autorité dans l’esprit des internautes. Cela passe par une augmentation constante du trafic des utilisateurs sur votre site web. Le référencement naturel poursuit donc le même but que le référencement payant à savoir, une augmentation du trafic généré et du taux de conversion. Seul le facteur temporel entraîne une différence entre les deux types de référencement : le SEA a un impact immédiat alors que le SEO a un effet sur le long terme.

Référencement naturel et référencement payant ne sont pas exclusifs : leur complémentarité peut constituer une force de frappe non négligeable pour toute entreprise.

A titre d’exemple, une marque de jouets qui présente une notoriété incontestable peut tirer profit du SEA pour booster ses ventes en pleine période de fêtes. Elle assoira davantage sa place sur le marché. Nous ne cesserons donc jamais d’insister sur la nécessité de combiner les deux types de référencement. Certains chiffres sont incontestables : bien que les résultats induits par le référencement payant présentent un taux de clic 8,5 fois plus élevé que celui des annonces sponsorisées, celles-ci ont un taux de conversion 50% plus élevé.

Du point de vue de l’image et des gains générés, les deux types de référencement conditionnement votre campagne de marketing numérique. Montrez-vous flexible pour le plus grand bien de votre entreprise.

Google : pionnier du référencement payant

Google attire plus de 92% des internautes du monde entier, ce qui en fait le leader incontestable des moteurs de recherche. En toute logique, la plupart des annonceurs n’hésitent pas à faire leur campagne publicitaire sur ce moteur de recherche. Google Ads, la plateforme à partir de laquelle sont lancées les annonces, appelle les annonceurs à suivre une démarche en trois étapes :

• La création d’une campagne : des annonces textuelles ou illustrées doivent être utilisées pour faire valoir vos différentes offres. Le texte doit être percutant et l’image captivante. N’oubliez pas qu’en moyenne, un internaute se fait une idée sur votre site en 7 secondes chrono ;
• L’attraction des clients : Les insights sur les centres d’intérêt et les données démographiques fournis par Google facilitent la sélection de vos emplacements d’annonces. Vous avez une idée précise sur certaines habitudes de la clientèle visée.
• Définition du budget : En fonction du budget que vous aurez choisi, vous pouvez procéder au paiement en fonction des résultats (selon le nombre de clics générés par votre annonce, selon le nombre d’affichage ou selon le taux de conversion).

Google met, aujourd’hui, en avant les annonces graphiques dans la mesure où celles-ci peuvent également figurer sur Gmail, YouTube ou différentes applications associées au moteur de recherche. L’annonceur optimise ainsi ses chances de toucher le plus grand nombre de consommateurs. Le réseau Display de Google atteint l’écrasante majorité des utilisateurs d’internet où qu’ils soient. Ce réseau multiple présente un potentiel marketing inépuisable.

Le ROI : indicateur phare du référencement payant

Google Analytics vous permet de mesurer le retour sur investissement généré par votre campagne publicitaire (ROI en anglais : Return On Investment). Il s’agit d’un outil gratuit facilitant le travail d’analyse de vos données de façon centralisée. Le retour sur investissement fait l’objet de toutes les attentions dans le cadre d’une campagne publicitaire. Google Analytics est un outil d’analyse méthodiques dont les principaux avantages sont :

• Des informations complètes : vous pouvez analyser les utilisateurs qui ont consulté votre annonce afin de vérifier l’efficacité de votre stratégie marketing. Est-elle suffisamment performante ? Vos contenus ou vos produits, ont-ils suscité un intérêt satisfaisant ? Une campagne publicitaire réussie est au fondement du référencement payant. C’est ce dont dépendent les gains que vous pouvez enregistrer.
• Des insights exclusivement fournis par Google : L’exploitation efficace de vos données se fait grâce aux fonctionnalités de machine learning et aux insights exclusifs de Google. Ceux-ci sont la quintessence de l’intelligence artificielle. Elles orienteront les grandes lignes de votre stratégie webmarketing
• Des insights associés aux résultats : Google Analytics a pour vocation principale de s’intégrer aux produits Google conçus pour les annonceurs et les éditeurs. Les insights vous fournissent dans ce cadre une aide concrète pour que vous puissiez améliorer vos résultats commerciaux. Le référencement payant, poursuivant un but lucratif, il est intéressant que vous adaptiez votre stratégie numérique payante aux données reflétées par les insights.

Le calcul du ROI d’une campagne ou d’une action webmarketing est primordial dans la définition, à titre d’exemple, du montant des bénéfices réalisés sur une campagne d’annonces Adwords. Vous serez en mesure de réussir une répartition optimale de votre budget ainsi que l’anticipation des dépenses à venir, notamment celles qui ont trait au webmarketing en leur accordant une place de choix.

Il serait judicieux d’opter pour une stratégie webmarketing hybride pour profiter aussi bien des avantages du SEA que du SEO. Le site de l’entreprise qui opte pour cette démarche s’assure de truster les premières places du classement dans les différents moteurs de recherche. Grâce au SEA, elle verra son trafic s’accroître prodigieusement en un temps record alors que le SEO lui permettra d’asseoir sa notoriété sur le long terme.

Allier le référencement naturel au référencement payant est générateur de profits encore plus conséquents. Nous vous recommandons d’employer cette méthode de façon optimale et intelligente.